卖“神药”的人有多厉害，管卖药的人就有多无能 | 今日话题
作者/丁阳 洋洋得义
以鸿茅药酒为代表的“神药”们，营销手段非常厉害，铸就了医药广告界的诸多“天王”。然而违法医药广告越猖獗，人民群众的健康状况越堪忧。
相比之下，监管者能运用的惩处手段简直不值一提，三位数的罚款，碰上十位数的营销，成为“违法成本太低”这六个字的真实写照。
被诟病已久的鸿茅药酒，这几天因内蒙古警方跨省逮捕广东医生引发潮水般的抨击。“神药”的虚假营销，一直是一个难以解决的问题。问题涉及很多方面，比如这些“药”是怎么拿到处方药或非处方药资格的，比如地方政府是如何保护这些纳税大户的，而最老生常谈的则是违法药品广告的监管问题。鸿茅药酒作为业界知名的“广告之王”，有关部门对其违法行为的监管，究竟有多孱弱呢？
卖“神药”的有多厉害？简直是营销界的超级巨星
去年底，莎普爱思滴眼液曾深陷舆论漩涡，这款既能对父母洗脑，也能对子女攻心的白内障“神药”，营销手段实在令人叹服。但当时就有人说了，“神药”里面，莎普爱思还真未必是打广告最厉害的。
“神药”莎普爱思去年底曾陷入舆论漩涡
当时知乎有位非常有才的网友曾总结出医药广告界的七大天王，分别是：白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛（莎普爱思）；心脏不好睡不平，冠心专利益安宁（益安宁丸）；补肺药，补肺丸，一年四季咳痰喘（补肺丸）；百年舒筋健腰丸，专药专治腰间盘（舒筋健腰丸）；风湿骨病手脚麻，薏辛除湿曹清华（曹清华薏辛除湿止痛胶囊）；肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走（鸿茅药酒）；肚子憋堵胀，认准香丹清（香丹清）。
鸿茅药酒是一种OTC非处方药，图片来自官方商城
其中，鸿茅药酒大有可能是“王中王”。澎湃新闻报道，据食药监总局官网显示，自2011开始至2017年底，由内蒙古鸿茅药业有限责任公司（下称“鸿茅药业”）生产的鸿茅药酒已于近7年间取得1167个“蒙”字开头的药品广告批准文号，两倍于排名第二的“阿胶”广告数。莎普爱思是352个。而据《健康时报》，其记者通过研究近十年的公告文件，不完全统计的结果显示，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。违法就能违数千次，你能想象这是什么江湖地位吗？
有医疗从业者感叹鸿茅药酒是“广告之王”
两月前，AI财经社有篇文章题目叫《鸿茅药酒违规10年被通报2600次，零售年销16亿竟花150亿打广告？》，引发关注。标题打了问号，也的确颇为让人困惑。销售额才16个亿，广告怎么可能投入150亿呢，是不是错怪鸿茅药酒了？
央视市场研究媒介智讯（CTR MI）估算的鸿茅药酒投放额
稍作解析下，所谓销售额，是指根据中国城市零售药店终端统计数据，2016年鸿茅药酒的药店零售额总计16.33亿元，仅次于东阿阿胶。可能有遗漏统计的，厂家自身统计的销售额，应该只会更高。而所谓150亿打广告，指的则是“据央视市场研究媒介智讯（CTR MI）数据，2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以150亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4％。”这150亿是怎么算出来的呢，是该机构通过监测广告电视投放的数量、时长，再乘以媒体公开报价，推算出来的。没有考虑折扣、大客户优惠等因素，这个数字自然会非常不准。
央视市场研究媒介智讯（CTR MI）估算的电视广告投放额的品类排行，药品类高居第一
然而这并不意味着150亿这个数字没有意义，这个数字真实反映了，鸿茅药酒是如何统治电视屏幕的。该机构的数据显示，药品广告毫无疑问是电视广告的王者，推算投放额是800亿，而鸿茅药酒一家就占了150亿。透过这个数字，可以想象得出，三四线城市的地方电视台，鸿茅药酒是如何实施一轮又一轮的广告轰炸的，而轰炸的对象，正是地方电视台最大的用户群体，中老年人。这是在一线城市打拼、绝少看电视广告的年轻人，根本不知道的。
鸿茅药酒请的明星代言人（注：这种行为违反广告法）主打中老年人市场
而且，鸿茅药酒可以打着酒的旗号宣传，营销效果要比一般的药物要好。要知道，10年前广告铺天盖地的哈药集团，其一年的广告投放额也就5亿元左右。鸿茅几乎就这么一款产品，其营销投入可能就有十几个亿，影响力极有可能已经青出于蓝了。
这样的营销神话怎么实现的呢？靠的就是该公司的董事长鲍洪升。鸿茅公司前身为内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，原为一家国有小厂，一度濒临破产。2006－2007年，公司迎来转机，鲍洪升等人全资收购了该酒厂，并组建了内蒙古鸿茅实业公司。据食药安全领域知名记者洪广玉的说法，鲍洪升很早就涉足医药保健品的策划行业，并在圈内声名雀起。从1996年起，鲍洪升先后代理过“护肾宝”、 “美福乐”系列减肥产品、“澳曲轻”减肥胶囊，也开发过“婷美”保健内衣，均取得不俗“成绩”。这些“成绩”怎么来的呢，就是靠夸大宣传。鲍洪升涉及的相关产品很早开始就屡屡上工商部门的黑榜。比如“美福乐”，在2006、2007年，其因为“擅自篡改审批内容”“夸大宣传”多次被山西、吉林等省工商局通报。而“婷美”内衣通过宣传所谓的“高科技”“独特科技”等概念，将普通的内衣卖到300元一件，“实在令人匪夷所思”。
鸿茅药酒董事长鲍洪升
说白了，就是鲍洪升的团队非常擅于抓住消费者心理，知道夸大宣传能取得丰厚回报，也知道通过明星代言的方式进行密集广告轰炸的效果有多么好。据洪广玉报道，“在2006年接手企业后，鲍洪升认为鸿茅药酒的目标人群是中老年，于是先后邀请了中老年的偶像陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生等作广告，广告中往往营造’亲情’’活力’’孝顺’这样的氛围，这些都是中老年的心理需求。”在密集广告投入的同时，鸿茅药酒在全国30多个省市区铺了近10万个终端。2008年，鸿茅药酒的销售额就突破1亿元，上市4年后，鸿茅药酒销售量、销售收入就成为了中药行业药酒市场排名第一。
而近年来，鸿茅药酒更是在整个药品行业备受瞩目，乃至入选“国家品牌计划”，无愧是药品营销界的超级巨星。
管卖药的有多无能？简直是螳臂当车，蚍蜉撼树
然而，鸿茅药酒这样的成绩，居然是在2600次违法广告的背景下取得的，这个数字越大，越显得监管部门的尴尬。
当然，一些监管部门可能根本就是有意纵容。《健康时报》明确指出，内蒙古食药监管理局作为监管部门和广告批文核准部门，却一路为鸿茅药酒广告“开绿灯”。在内蒙古食品药品监督管理局的官网上，数次表示鸿茅药酒没有问题。然而据“丁香医生”查证，内蒙古食药监的说法根本不靠谱。
这其中的逻辑很好理解，鸿茅药酒实业公司所在的凉城县，其政府工作报告10次提到“鸿茅”这两个字，是当地乃至整个内蒙古的纳税大户，创造就业大户，名牌企业，存在地方保护是毫不为奇的。而医药广告作为地方电视台的衣食父母，自然不会拒绝广告的投放。
那么，“2600次”违法投放，其统计和处罚的执行者，自然落在了异地的食药监部门头上。然而监管效果如何呢？只能用“辛酸”二字形容。
比如，“春雨医生”公号在一篇文章中整理了江苏监管部门在某段时间对鸿茅药酒的处罚情况，大致是“10月违法，11月违法，1月违法禁售，2月9号更正后拟解除禁售，当天又因为发布违法广告被曝光，4月解除禁售，5月再次发布违法广告。”这种处罚，不根本就是闹着玩吗？
据“春雨医生”整理
“春雨医生”将这种状况形容为“一直在道歉，从未停违法”，这说法也是不对的。要知道，“暂停销售”时说的可是鸿茅药酒“夸大药品疗效”，“严重欺骗和误导用药者”，所谓的整改道歉呢，是指于2015年2月3日在《新华日报》、2015年1月28日在《如东电视台生活频道》上发布了更正启事。这种只有一天的更正启示，在传播上有怎样的效果，想想就知道了。这就跟谣言的传播力通常是辟谣文的十倍、百倍一样，所谓的“更正启事”几乎是毫无作用的。“2600次违法”根本就只有数字上的意义，而只要鸿茅药酒的广告在电视上播出，其中老年受众根本就不会意识到问题在哪里。
再看其他处罚，就更令人叹息了。比如吉林、山东等地工商部门，确实对鸿茅药酒的违法广告进行过处理，比如某次针对吉林教育电视台，处罚是“没收广告费用人民币1600元；罚款人民币1600元。”某次针对山东广播电视台，处罚是“没收广告费用715.8元，罚款715.8元。”这样的处罚，比起十几个亿的营销投入，连毛毛雨、隔靴搔痒恐怕都算不上。然而这就是我国对违法药品广告的主要打击手段。工商部门的处罚决定书，往往是几十条处罚写在一起，撰写时恐怕要去查看数百条材料，写上数千乃至数万字，然而一次处罚的总额往往才几万元，几十万元。这是有统计数据可以为证的，2010年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，总共罚没款才2.44亿元。平均每件案子才罚款5000元。
济南工商局对山东广播电视台发布违法广告的处罚部分截图
三位数的罚款，碰上十位数的营销，这就是“违法成本太低”这六个字的真实写照。一些药企甚至都不需要考虑寻租手段就能够对付监管。
而美国人是怎么管的呢？美国FDA和其他机构可以有多种选择处罚违法违规者，如果药品还处在报批时，任何误导宣传或错误标记，都可能使药品无法获准上市；对已经上市药品，可被要求撤市。对于广告违规，FDA可以根据广告的违法程度选择不同的执法和处罚手段，比如：1）普通告诫信，2）警告信，3）知情裁决书（协议终审判决），4）罚款，5）没收禁售。也可对违规者进行民事诉讼和罚款；各州也有权进行侵权处罚赔偿；更严重者可以作刑事诉讼甚至判罪入狱；让公司破产。（王进《浅谈美国药品广告管理》）
比如2009年9月，美国制药巨头辉瑞公司因在营销过程中故意夸大药品适用范围受到美国司法部的刑事指控，不得不接受创纪录的23亿美元的罚款。
又比如，通过一次投放违法药品广告的“钓鱼行动”，美国政府在2011年罚掉了谷歌5亿美元。随后谷歌痛定思痛，对于医疗广告推介进行了严格的审查和控制。除了严格按照当地法律，谷歌还进行了内控，对于以下医疗产品概不予以宣传。
谷歌公司在因违法广告被处罚5亿美元之后，对医药广告慎之又慎
在这样的环境下，药品广告岂能不慎之又慎？
监管违法药品广告，不能落后于时代
有道是“道高一尺，魔高一丈”，违法药品广告这个“魔鬼”，已经几百丈之高了。现有的违法药品广告的监管措施，已经远远根本不上医药行业营销水平的脚步。
怎么办？无非是三种办法。
首先是构建强有力的监管主体，让监管部门有能力对虚假广告的制作者、投放者实施让其感到“肉痛”的惩罚。尤其要有些代表性案例，对整个药品行业形成威慑，让有违法冲动的人不敢越过雷区。
其次是支持违法药品广告的受害者提出高额诉讼，让制药公司、经销商、广告投放者都承担连带责任。
最后，若实在管理不好这个市场，可以考虑禁止包括非处方药（OTC）在内的药品在大众媒体传播。6年前，国家药监局曾有过这个打算，国家药监局稽查局副局长邢勇曾表示，“我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达 58.2%”。然而，在30家大型OTC生产企业的反对之下，这个提议最终作罢。一刀切地实施禁令，固然会有很大争议，然而考虑到药品是如此特殊的商品，市场乱象又如此严重，休克疗法也未必不是一时的选项，待到各项监管措施一步步建立起来了，再允许药品广告投放，或许也不是什么坏事。